- 美凯龙 (601828)- 经营分析

经营情况的讨论与分析 报告期内，在房地产宏观调控政策对家居行业的影响和行业渠道变革的大环境下，围绕董事会的经营决策，公司始终终肩负作为行业探路者与担荷者的责任，公司积极贯彻“重运营”战略，深度打造十大主题馆，优化商场品类布局，持续扩展智能电器、餐饮等品类面积、挖掘新热销品牌入驻；此外，公司通过“金牌导购万人直播计划”、“团新家”、“同城站商品聚合”等方式，进一步探索线上线下一体化的新零售模式，全力以赴挖掘经营上可提升的空间及积极地为业绩复苏打好基础。旨在打造集多店态并行、品类拓展、品牌甄选、场景化体验、系统化营销于一体的线上线下家居零售综合性商业网络。 （一）持续拓展下沉市场，建立覆盖全国的全渠道商业网络 公司在保持自营商场健康增长的同时，不断夯实自身核心优势，累积平台精细化的运营管理能力，从资本撬动进化为管理赋能。公司持续践行“轻资产、重运营”的经营决策，通过拓展委管商场和特许经营商场数量，稳步提升市场占有率的同时控制公司自建商场的资本投入。截至报告期末，公司经营了91家自营商场，281家委管商场，8家战略合作商场1，54个特许经营家居建材项目2，共包括465家家居建材店/产业街3，覆盖全国30个省、直辖市、自治区的219个城市，商场总经营面积22,203,216.77平方米。 出租率方面，自营商场平均出租率85.7%，委管商场平均出租率87.7%。此外，筹备的委管商场中，有306个签约项目已取得土地使用权证/已获得地块。 （二）持续品类延伸，拓展多业态融合消费 公司通过挖掘和引进行业优质资源，持续优选符合消费者需求的主流品类和品牌,从而优化经营商户和业态结构，保持全品类和差异化优势，推动体验式沉浸式消费。 公司于报告期内积极引入餐饮品类，根据商场体量、位置等因素，利用家居品牌联名、连锁餐饮、地域合作等多种形式，打造符合红星美凯龙空间的多功能餐饮产品组合。报告期内，积极寻求与核心餐饮品牌如麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克、瑞幸咖啡、奈雪的茶等合作。截止到2023年6月30日，餐饮品类全国商场覆盖率已提升至44%，百mall商场餐饮覆盖率已提升至85%。 （三）持续打造线下营销活动，孵化家居营销IP 依托品类分级运营策略及品类市场特性，于报告期内重点策划了中国高端电器生态大会、红星美凯龙中国睡眠周、红星美凯龙定制行业高峰对话、卫浴品类节等品类活动，持续深化品类个性化定位心智、感知，旨在打造品类行业趋势影响，通过品类IP活动策划以及落地传播，深度链接、撬动品牌并协同构建起行业影响力，稳固品牌工厂、经销商合作粘性和平台信任。 上半年，在积极的促消费举措和产业政策的支持下，家居消费成为稳增长的重要抓手。在此背景下，红星美凯龙立足全行业，联动上下游品牌共融共创共生，持续重磅投入打造3场大促―“315FUN肆嗨购节”、“一年一度51狂享购”、“618理想生活狂欢季”，让更多品牌商、经销商共享消费复苏红利。 （四）数字化赋能业务增长 公司基于商场的数字化升级及线上流量入口的有效布局已初见成效。报告期内，公司核心商场已实现数字化升级，除了对于商场端的场域数字化升级之外，先后完成对商品运营、用户运营、内容运营的升级与创新。 商品运营方面，“天猫同城站”继续深耕商品运营，打造在线商品分层运营体系，聚焦全店资源，重点运营30个品牌，以打造70个DAU≥1000的全国尖货，从流量、客资、销售三方面赋能商场经营，提升整体运营效率。 在内容运营方面，“金牌导购万人直播”计划开展至今，充分调动门店导购、设计师、家居头部主播等行业内相关人群参与进来，累计1.1万个账号参与万人直播项目，全年直播场次同比增加1.8倍，流量增长400%+。未来，将持续孵化和培养组织的直播能力，赋能家居行业从业者的直播运营能力，推动“金牌导购万人直播2.0”―超级星主播计划。 （五）完善商场管理，优化服务体验 公司持续推动以现场管理、风控管理、商品管理、商户管理、服务提升、人才建设为核心的营运管理升级，推进绿色环保商业化，持续开展顾客评价，关注顾客体验反馈，全方位提升顾客家居消费体验及满意度。搭建以服务为核心的会员体系，通过会员注册、消费积分、积分兑换的主要方式来增加顾客粘性，提升服务口碑，唤醒老顾客的消费力，提升服务体验。此外，商场还会通过上门回访、组织高端会员活动、开展节假日专属问候等方式来提高会员粘性，提升服务品质和口碑。2023年上半年共计举办近500场会员活动，新增会员98万，激活率61%，会员复购率为18%。 深化到家服务，结合大促及品类活动，助力主题馆运营。报告期内，先后开展了“315服务月”、”4月焕新服务月”“618清凉一夏爱家服务季”、“818家电清洗季”4场服务到家主题活动，深度结合大促活动，助力品类和主题馆运营。报告期内，针对全国276余家商场累计服务了17万户家庭，服务项目超50种，顾客满意度98%。

一、经营情况讨论与分析 报告期内，公司继续围绕【全渠道泛家居业务平台服务商】的战略定位，积极把握市场发展机会，旨在利用原有家居商场高效的渠道网络能力、强大的供应链整合能力和积累多年的家居行业运营管理经验，借助自有的家装业务管理平台和IMP智慧营销平台，提升家装设计交付能力和线上消费者触达线下流量承接转化能力，进而为顾客提供覆盖整个装修周期的更加个性化、高质量的家装服务以及更加贴近终端消费者需求的购物体验。 业务发展与布局：持续拓展下沉市场，建立覆盖全国的全渠道商业网络公司在保持自营商场健康增长的同时，不断夯实自身核心优势，累积平台精细化的运营管理能力，从资本撬动进化为管理赋能。公司持续践行“轻资产、重运营”的经营决策，通过拓展委管商场和特许经营商场数量，稳步提升市场占有率的同时控制公司自建商场的资本投入。 报告期内，公司制定同城多店商场定位规划，甄选代表集团商品及消费者分层精准运营战略布局的百MALL商场：32家1号店、9家至尊MALL及59标杆商场。同时，持续贯彻“拓品类、重运营”战略，优化品牌结构，报告期内，公司将主力品类持续延伸至十大品类，加速主题馆打造，以期快速抢占所在市场中高端市场的消费者心智。同时，充分挖掘并积极引入智能电器、餐饮等中高频品类，打造多业态融合消费。 截至报告期末，公司经营了94家自营商场，284家委管商场，8家战略合作商场（1），57个特许经营家居建材项目（2），共包括476家家居建材店/产业街（3），覆盖全国30个省、直辖市、自治区的223个城市，总经营面积22,508,291.30平方米。 截至报告期末，本公司经营94家自营商场，总经营面积8,369,802平方米，平均出租率85.2%。其中，一、二线城市自营商场经营面积占比超80%，通过先发及选址优势构筑起了强大的护城河。报告期内，成熟商场同店增长率（4）为-3.5%。自营商场稳健的出租率及租金收入增长充分体现了公司作为家居装饰及家具商场领先运营商的专业水平和管理能力，也为持续吸引潜在优质品牌商户、拓展与巩固委管商场合作方的合作关系起到积极示范作用。报告期内，公司新设1家自营商场，关闭1家自营商场，另有1家自营商场转为委管商场。截至报告期末，公司有19家筹备中的自营商场。 截至报告期末，公司经营284家委管商场，总经营面积14,138,489平方米，平均出租率86.7%。其中，三线及以下城市委管商场经营面积占比约70%，委管商场助力公司实现区域补位并以轻资产模式实现下沉市场的快速渗透。报告期内，公司新开12家委管商场，关闭7家委管商场，另有1家自营商场转为委管商场。截至报告期末，公司筹备的委管商场中，有315个签约项目已取得土地使用权证/已获得地块。随着全国社会经济的整体水平的平稳发展、城镇化战略持续推进和居民人均可支配收入不断提升，公司将在全国范围内重点加快委管商场的发展步伐。 二、公司关于公司未来发展的讨论与分析 (一)公司发展战略 公司始终以“建设温馨和谐家园、提升消费和居家生活品位”为己任。2023年及以后，公司将继续遵循“市场化经营，商场化管理”的经营管理模式，为消费者提供更好、更专业的服务，进而巩固市场领导地位，巩固“红星美凯龙”品牌在消费者心目中的家居生活专家地位，以建成中国最领先的、最专业的“全渠道泛家居业务平台服务商”为企业的发展目标。 公司未来的发展计划如下： 1.坚持向“轻资产，重运营”转型，进一步夯实市场领导地位 商场网络建设方面，公司将充分把握居民收入水平的增长、品质化需求的持续增加、绿色环保理念的深入人心、持续推进的城镇化进程、新的健康的房地产市场的加快建立、存量房翻新需求的持续增长等因素所带来的行业蓬勃发展趋势，继续有序地在具有吸引力的城市拓展家居商场网络。我们将通过自营模式巩固一、二线城市的市场领先地位，有选择性地在核心城市开设新的家居商场；同时，公司将凭借在家居装饰及家具行业良好的品牌声誉、成熟的商场开发、招商和运营管理能力，通过轻资产的委管以及特许经营模式快速渗透三线城市及其他城市，进一步扩大我们在全国范围内的经营覆盖面，加快市场渗透。 公司将继续深耕主题馆运营，通过锁定细分消费圈层，精准运营到店流量，进而引导品类间的关联销售，延长消费者在场内的消费链路。以品类去聚集人群，还可以实现人流跨品牌的流动，从而推动商场运营效率实现提升。公司将继续对商场运营能力、品类及品牌、消费者服务及口碑、营销等多方面进行升级，打造更多更优质的商场，向消费者和业界传递深度运营的价值样本。此外，公司将继续探索并推动异业合作，提升商场内出租率，实现多业态融合。 公司将继续在营销端赋能品牌及商户。公司将继续推动全国大促、品类节等营销活动，并持续运作两大家居营销IP，深化消费者心智。公司作为国内最大的家居装饰及家具商场运营商，将继续基于掌握的完整的家居消费用户画像和商品画像信息，加强数字化营销能力，深化研发营销工具，从而进一步赋能品牌及商户，加强其对公司的粘性，并以联合营销为切入口，撬动品牌及商户更多营销预算在公司端的投放。 2.深度开展家装业务，打通家装家居消费的全周期服务 公司将继续深入开展家装家居一体化，强化“选装修买家居都在红星美凯龙”的消费者心智，践行“高端家装就一站”的战略目标，为消费者提供从设计、装修、商品到服务的一站式解决方案。公司将继续依托全品类的运营能力、供应链的整合能力、遍布全国的四百多家商场的实体网络，分层运营定位于不同消费人群的家装品牌，提升服务质量、标准化施工过程、提升施工工艺、加强监控管理。 此外，公司将继续推动家装业务数字化和营销能力的建设，为经营赋能，逐步打造数字化家装平台。 3.践行数字化改革，深耕新零售 公司将夯实商场数字化运营，在巩固“天猫同城站”发展的同时，探索更多触达消费者的线上新零售渠道，实现全域获客，全域营销。 公司将继续从选品、数字化上翻、流量承接等多方面扶持传统品牌商及经销商具备线上运营的能力。同时，深耕商品运营，开展常态化直播，提升组织能力。 公司将坚持并不断深化线上线下一体化融合，加深“线上预选，线下体验成交”的消费者心智，通过线上深度运营以及完善消费者画像、帮助消费者清晰消费需求，从而实现精准引流线下以及高效转化成交。 (二)经营计划 2023年公司将围绕“轻资产,重运营，降杠杆”稳步推进主营及扩展性业务。通过轻资产模式继续在下沉市场进行网络扩张，夯实红星美凯龙的行业龙头地位。此外，扩展性业务加速发展，聚焦新零售，深耕家装业务。具体经营计划如下： 1.深耕主题馆运营，拓品类实现多业态融合，提升商场出租率 公司将继续对商场运营能力、品类及品牌、营销、消费者服务及口碑等多方面进行升级，强势发展一号店、至尊Mall、标杆商场三大店态，夯实市场领导地位。 公司将继续优化商场内家居品类的布局，深度打造十大主题馆。公司将通过将强势品类整层向顶或者向底打造，解决顶层、底层经营氛围问题，并通过跨楼层调整取高定价，缩小楼层价差，从而提升总体收益，并推动商场租金结构健康可持续高增长。 公司将继续坚持电器品类高端化，逐步推进电器品类从“第一战略品类”升级为“第一大品类”。 公司将继续推进商场内高频消费业态的引入，在“百mall商场”推动实现餐饮品类全覆盖。此外，公司将增强新能源车企对公司家居卖场渠道的认知，推动合作，为其增加线下产品展示及消费者体验空间、拓宽销售渠道的同时，丰富公司商场内品类，为商场进一步提升出租率。 2.打造有辨识度的家居营销IP，丰富营销活动维度，推动联合营销金持续增长 营销活动方面，2023年公司将继续推动6档全国统一大促顺利落地，并重点针对315和818两大年度大促继续运作家居营销IP，加强城市经销商端以及总对总厂商端的口碑和影响力，深化消费者心智，力争成为行业最大营销IP。同时，公司将继续加强各细分品类市场心智，扩大B端及C端影响力，并在全国四百多家商场网络内输出品类专属运营标准化动作及样板案例，更有效、更大范围地推动品类营销活动的落地。 此外，公司将继续深度牵手品牌进行联合传播及营销落地，强化单品牌联合专属定制内容输出。联合营销方面，公司将继续充分整合经销商和品牌工厂的营销资源，共同摊薄获客成本，引导推动家居产业链生态圈的建立，推动联合营销金的持续增长。

经营情况的讨论与分析 业务回顾 报告期内，公司继续围绕【全渠道泛家居业务平台服务商】的战略定位，积极把握市场发展机会，旨在利用原有家居商场高效的渠道网络能力、强大的供应链整合能力和积累多年的家居行业运营管理经验，借助自有的家装业务管理平台和 IMP 智慧营销平台，提升家装设计交付能力和线上消费者触达线下流量承接转化能力，进而为顾客提供覆盖整个装修周期的更加个性化、高质量的家装服务以及更加贴近终端消费者需求的购物体验。 业务发展与布局：持续拓展下沉市场，建立覆盖全国的全渠道商业网络公司在保持自营商场健康增长的同时，不断夯实自身核心优势，累积平台精细化的运营管理能力，从资本撬动进化为管理赋能。公司持续践行“轻资产、重运营”的经营决策，通过拓展委管商场和特许经营商场数量，稳步提升市场占有率的同时控制公司自建商场的资本投入。 报告期内，公司制定同城多店商场定位规划，甄选代表集团商品及消费者分层精准运营战略布局的百 MALL 商场：32 家 1 号店、9 家至尊 MALL 及 59 标杆商场。同时，持续贯彻“拓品类、重运营”战略，优化品牌结构，上半年公司将主力品类持续延伸至十大品类，加速主题馆打造，以期快速抢占所在市场中高端市场的消费者心智。 截至报告期末，公司经营了 94 家自营商场，280 家委管商场，10 家战略合作商场（1），59 个特许经营家居建材项目（2），共包括 475 家家居建材店/产业街（3），覆盖全国 30 个省、直辖市、自治区的 224 个城市，总经营面积 22,270,040 平方米。 截至报告期末，本公司经营 94 家自营商场，总经营面积 8,384,333 平方米，平均出租率92.1%。其中，一、二线城市自营商场经营面积占比超 80%，通过先发及选址优势构筑起了强大的护城河。自营商场稳健的出租率及租金收入增长充分体现了公司作为家居装饰及家具商场领先运营商的专业水平和管理能力，也为持续吸引潜在优质品牌商户、拓展与巩固委管商场合作方的合作关系起到积极示范作用。报告期内，公司新设 1 家自营商场，关闭 1 家自营商场，另有 1 家自营商场转为委管商场。截至报告期末，公司有 19 家筹备中的自营商场。 截至报告期末，公司经营 280 家委管商场，总经营面积 13,885,707 平方米，平均出租率90.1%。其中，三线及以下城市委管商场经营面积占比约 70%，委管商场助力公司实现区域补位并以轻资产模式实现下沉市场的快速渗透。报告期内，公司新开 4 家委管商场，关闭 3 家委管商场，另有 1 家自营商场转为委管商场。截至报告期末，公司筹备的委管商场中，有 323 个签约项目已取得土地使用权证/已获得地块。随着全国社会经济的整体水平的平稳发展、城镇化战略持续推进和居民人均可支配收入不断提升，公司将在全国范围内重点加快委管商场的发展步伐。